Se maquiller, un crime contre les bonnes mœurs
Difficile à croire aujourd’hui, mais il y a encore un siècle et demi, une femme qui se poudrait le visage ou se colorait les lèvres s’exposait à un vrai jugement moral. Le maquillage n’était pas vu comme un accessoire de séduction anodin, mais comme une offense aux bonnes mœurs, presque un aveu de mauvaise conduite.
Ce soupçon permanent explique pourquoi, pendant longtemps, se farder ne se faisait qu’en cachette, chez soi, entre femmes, loin des regards. Difficile d’imaginer, quand on pense aux rayons entiers de nos supermarchés aujourd’hui, que ce petit geste du matin ait pu être perçu comme une faute presque publique.
Cette histoire de tabou n’est pas un détail anecdotique. Elle raconte comment la beauté, ce besoin universel de se sentir bien dans son apparence, a dû se battre pendant des décennies contre des préjugés tenaces avant de devenir ce qu’elle est aujourd’hui : un geste libre, assumé, presque banal.
Des standards de beauté qui changent selon le pays et l’époque
Ce qui frappe quand on regarde les civilisations anciennes, c’est justement l’absence de consensus sur ce qui rend une femme belle. Un article scientifique publié en 1851 dressait déjà un inventaire savoureux de ces différences culturelles, preuve que la beauté n’a jamais eu un seul visage.
On y apprenait par exemple que :
- Les femmes d’Arabie se teignaient les doigts et les orteils en rouge, les sourcils en noir et les lèvres en bleu
- Les Japonaises doraient leurs dents, tandis que les femmes des Indes les peignaient en rouge
- Les Hindoues, pour paraître particulièrement séduisantes, s’enduisaient d’un mélange de safran, de curcuma et de graisse
- Les Perses détestaient les cheveux roux, alors que les Turcs les adoraient
- En Chine, on appréciait les petits yeux ronds, et les jeunes filles épilaient sans relâche leurs sourcils pour les rendre fins et longs
Autant dire qu’il n’existait aucune règle universelle. Chaque culture avait ses codes, ses rituels, ses obsessions esthétiques, souvent à l’opposé de celles du voisin.
Darwin l’avait déjà expliqué : la beauté n’a rien d’universel
Deux décennies après cet inventaire des pratiques exotiques, un certain Charles Darwin allait apporter un éclairage scientifique à cette diversité. Dans son ouvrage consacré à la descendance de l’homme, publié en 1871, il consacre une section entière à la question de la beauté.
Sa conclusion est sans ambiguïté : il affirme qu’il n’existe, dans l’esprit humain, aucun standard universel de beauté concernant le corps humain. Une phrase qui, avec le recul, sonne presque comme une évidence, mais qui à l’époque venait contredire l’idée d’une beauté figée et objective.
Darwin rattachait cette diversité à sa théorie de la sélection sexuelle : les critères de séduction évoluent avec les sociétés, les climats, les habitudes alimentaires, les vêtements et les croyances religieuses. Autrement dit, la beauté n’est jamais un fait de nature pur, elle est toujours façonnée par le contexte dans lequel on vit.
Avant l’industrie, tout le monde se maquillait déjà à la maison
Contrairement à une idée reçue, le maquillage décoratif n’est pas né avec les grandes marques du XXe siècle. Avant le XIXe siècle, poudres de visage, rouges à joues et rouges à lèvres étaient couramment fabriqués à la maison ou par de petits artisans, et leur usage était largement répandu dans la population.
Ces préparations artisanales se transmettaient souvent de génération en génération, comme de vraies recettes de cuisine. On mélangeait des pigments naturels, des graisses, des extraits de plantes, sans laboratoire ni contrôle qualité, simplement en s’appuyant sur le savoir-faire familial.
Ce qui va changer la donne, ce n’est donc pas l’apparition du maquillage lui-même, mais son passage progressif du foyer vers le commerce, avec tout ce que cela implique en termes de confiance, de sécurité et… de morale.
Quand les cosmétiques empoisonnaient vraiment leurs utilisatrices
Ce basculement domestique vers le commercial s’est heurté à un problème bien réel : la toxicité de nombreux produits utilisés à l’époque. Au fil du XIXe siècle, la dangerosité de plusieurs ingrédients entrant dans la composition des cosmétiques décoratifs a été de mieux en mieux comprise.
Cette prise de conscience a logiquement entraîné un net recul de la demande. Difficile de vanter les mérites d’un rouge à lèvres ou d’une poudre quand on sait qu’ils peuvent abîmer la peau, voire empoisonner à petite dose sur le long terme.
À cette époque, il n’existait aucune obligation pour les fabricants de déclarer la composition de leurs produits, et la publicité exagérée était monnaie courante dans une catégorie de produits déjà considérée comme moralement douteuse. Il faudra attendre encore plusieurs décennies avant qu’une véritable réglementation n’encadre ces produits.
La peau pâle et naturelle devient la nouvelle norme occidentale
Face à ces inquiétudes sanitaires, un nouvel idéal esthétique s’impose en Occident : celui d’une peau pâle et claire, de joues qui rosissent naturellement, et d’une allure générale la plus discrète possible. On veut paraître belle, mais sans que cela se voie.
Ce nouveau standard marque une rupture nette avec les usages du passé, où l’on n’hésitait pas à afficher des couleurs vives sur le visage. Désormais, la vraie élégance consiste à donner l’illusion d’une beauté innée, obtenue sans artifice apparent.
Cette exigence de naturel va durablement façonner les attentes envers les femmes occidentales, et continuera d’influencer les codes de beauté bien après le XIXe siècle.
Se peindre le visage, une affaire de prostituées et d’actrices
Dans ce climat de suspicion envers l’artifice, l’usage visible de fards et de poudres se retrouve associé à des figures bien précises : les prostituées, et au mieux les actrices. Se maquiller ouvertement, c’était afficher une transgression sociale.
Ce sont paradoxalement ces professions marginalisées qui vont permettre au maquillage de survivre et de se perfectionner. Les maisons spécialisées dans le maquillage de théâtre, comme celles fondées par Ludwig Leichner ou plus tard popularisées par des figures comme Max Factor, développent des formules plus sûres, sans plomb ni glycérine irritante, destinées d’abord aux artistes de scène.
C’est aussi grâce à la caution de marques de parfumerie déjà respectées, qui commencent à vendre des cosmétiques colorés en parallèle de leurs fragrances, que le maquillage va peu à peu regagner en légitimité auprès d’une clientèle plus large et plus aisée.
Le tabou oublié du maquillage masculin
On l’ignore souvent, mais les hommes se sont maquillés massivement avant l’ère industrielle, sans que cela pose de problème particulier. Cet usage ancien, très répandu dans les sociétés préindustrielles, va pourtant devenir suspect à mesure que les rôles de genre se rigidifient au XIXe siècle.
Le maquillage masculin se retrouve alors associé, de façon injuste et stéréotypée, à l’efféminité ou à l’homosexualité. Un homme qui se poudre ou qui se farde sort des codes attendus de la virilité de l’époque, et s’expose au jugement social.
Ce glissement montre bien à quel point les tabous autour du maquillage ne concernaient pas seulement la morale au sens large, mais aussi, et peut-être surtout, la construction des identités de genre.
Naomi Wolf et l’idée d’un mythe de la beauté qui piège les femmes
Bien plus tard, au tournant des années 1990, une critique féministe va renouveler complètement le regard porté sur l’industrie de la beauté. Naomi Wolf, dans son ouvrage sur le mythe de la beauté, avance une thèse dérangeante : les images de beauté diffusées par cette industrie seraient utilisées comme un instrument contre les femmes elles-mêmes.
Selon cette analyse, les campagnes publicitaires entretiendraient volontairement une obsession de la perfection physique. Le résultat serait un cercle vicieux, où l’espoir de s’améliorer laisse rapidement place à une conscience de soi exacerbée, puis à une forme de haine de soi entretenue par la comparaison permanente.
Cette critique a marqué durablement le débat public, même si elle coexiste avec un paradoxe intéressant : l’industrie de la beauté a aussi été, historiquement, un des rares secteurs où des femmes entrepreneures ont pu accéder à des postes de pouvoir économique, à une époque où elles en étaient largement exclues ailleurs.
Culpabiliser pour mieux vendre : le vieux ressort du marketing de la peur
Derrière les campagnes publicitaires se cache souvent un mécanisme plus subtil qu’il n’y paraît : celui de la prime accordée aux personnes jugées attractives, et de la pénalité infligée à celles qui ne rentrent pas dans les cases. Des études économiques ont montré que les travailleurs perçus comme plus séduisants sont mieux rémunérés, que les professeurs jugés attractifs sont considérés comme plus compétents par leurs élèves, et que l’apparence influence même la façon dont on est jugé socialement.
Ce constat, aussi dérangeant soit-il, a été largement exploité par le marketing de la beauté. En laissant entendre qu’être jugée non ‘belle’ entraîne de vrais désavantages sociaux et professionnels, l’industrie a trouvé un levier redoutablement efficace pour vendre ses produits comme un accès à cette fameuse ‘prime de beauté’.
Ce ressort explique en grande partie pourquoi tant de publicités jouent sur la peur du jugement, de la vieillesse ou de l’imperfection, plutôt que sur le simple plaisir de se maquiller. La culpabilisation, en creux, devient un argument de vente.
De l’immoralité au plaisir assumé : le long chemin du maquillage
En résumé, le maquillage a parcouru un chemin étonnant : d’abord fabrication domestique répandue, puis pratique jugée dangereuse et immorale, associée aux marges de la société, avant de devenir progressivement respectable grâce à des marques qui ont su rassurer sur la sécurité des produits et jouer sur les codes de la fashion et du glamour.
Ce basculement n’a rien eu d’automatique. Il a fallu des décennies pour que se maquiller cesse d’être perçu comme une faute morale, et encore plus de temps pour que la question du genre, avec le tabou du maquillage masculin, commence elle aussi à s’assouplir.
Aujourd’hui, entre le plaisir personnel de se maquiller et les critiques légitimes sur la pression esthétique entretenue par certaines publicités, la meilleure attitude reste sans doute de garder un regard lucide : profiter du geste sans se laisser piéger par la culpabilisation qu’il a longtemps servi à masquer.