Deux reines qui ne prononçaient jamais le nom de l'autre
Imaginez deux femmes qui se disputent les mêmes clientes dans la même ville pendant une soixantaine d’années… sans jamais se rencontrer. C’est l’histoire à peine croyable d’Helena Rubinstein et d’Elizabeth Arden, qui ont mené leur combat à New York avec la ferme intention d’y régner seules.
Leur hostilité tenait presque du rituel. Le nom de la rivale ne franchissait jamais leurs lèvres : Helena disait « l’autre » et Elizabeth « cette femme ». Tout au plus Madame l’aurait-elle aperçue un jour au restaurant, le temps de trouver ses cheveux beaucoup trop colorés (elle qui faisait teindre les siens tous les mois !).
Ce duel a pourtant eu du bon pour nous. À force de se rendre coup pour coup, ces deux patronnes ont façonné une bonne partie de ce que vous faites chaque matin devant votre miroir. Retour sur une guerre en dentelle… et en pots de crème.
Helena, de Cracovie à l'Australie
Helena Rubinstein naît à Cracovie dans une famille juive orthodoxe. Elle grandit au milieu de sept sœurs dont elle devient le chef de file, et son père, quincaillier, n’a guère de succès dans ses affaires. Petit mystère d’état civil : elle est née le 25 décembre 1872 mais sa pierre tombale indique 1870.
Elle quitte ensuite l’Europe pour l’Australie, bien avant d’avoir fait fortune. Elle n’a reçu aucune instruction formelle : ce sont ses voyages qui l’ont formée et elle a appris sur le tas tout ce qu’elle savait du commerce.
Retenez ce détail car il éclaire tout le reste : cette femme minuscule s’est construite seule, sans diplôme ni appui. Dans son entreprise, on finira par l’appeler simplement Madame, comme s’il n’en existait qu’une.
Florence Nightingale Graham, la petite fermière devenue Miss Arden
Elizabeth Arden, c’est un nom de marque avant d’être un nom de femme. À la naissance elle s’appelle Florence Nightingale Graham et grandit dans une petite ferme du Canada. Elle débarque à New York en 1907 la tête pleine de nickelodeons (ces salles de cinéma populaires de l’époque) et de romans à l’eau de rose.
Il faut se représenter l’Amérique de ce temps-là. Les femmes n’ont pas le droit de vote et moins de 16 % des maisons sont équipées en électricité. Une jeune femme qui veut gagner sa vie se voit surtout proposer trois métiers : infirmière, secrétaire ou vendeuse. Ironie du sort pour quelqu’un qui porte le nom de la plus célèbre infirmière de l’histoire !
Pas plus que sa future rivale, elle n’a fait d’études. Cela ne l’empêchera pas de devenir l’intouchable Miss Arden pour tous ceux qui travailleront sous ses ordres.
Deux vies tracées au calque
Posez leurs biographies côte à côte et les ressemblances sautent aux yeux. Toutes deux ont eu un père qui a échoué et toutes deux sont Capricorne. Chacune avait aussi imposé une marque reconnaissable avant 1914. Sous leurs airs de générales, elles cachaient l’une comme l’autre une vraie réserve.
Même par la taille elles se tiennent de près : 1,47 m pour Helena et 1,57 m pour Elizabeth. En amour, le scénario se répète. Chacune se marie deux fois : d’abord avec un homme qui travaille pour elle, puis avec un prince au titre assez douteux. Helena partage d’ailleurs sa tombe avec le second, le prince Artchil Gourielli-Tchkonia.
Arden n’a pas eu d’enfants. Rubinstein a eu deux fils qui ont toujours senti que l’entreprise passait en premier. Et pour se détendre, chacune s’offre une passion hors de prix : les chevaux de course pour Elizabeth et les belles choses pour Helena (art africain, gravures, bijoux et mobilier Belter).
Leur idée de génie : un nom sur la porte
Au tout début, les deux femmes partent avec le même bagage : un petit salon luxueux, un vrai savoir-faire de masseuse, un pot de crème et un talent fou pour vendre. Rien d’autre. La différence se joue sur un détail qui n’en est pas un : sur la porte, elles inscrivent leur propre nom.
Le salon devient alors une sorte de sanctuaire de la peau. La cliente n’y achète pas seulement un produit : elle vient voir Madame ou Miss Arden. À l’époque, signer ainsi son salon était un choix à part : chaque pot vendu engageait la réputation de celle dont il portait le nom.
Elizabeth Arden adopte un signe que l’on repère de loin : la porte rouge. On la retrouvera à New York et à Londres, mais aussi à Paris, à Rome, à Buenos Aires ou à Sydney. Partout la cliente sait où elle est.
Un point à ne pas oublier : elles étaient seules propriétaires de leur société à une époque où ni les banques ni les familles ne soutenaient ce genre d’aventure au féminin. Elles finiront parmi les femmes les plus riches du monde.
Une journée à l'institut, version années 1920
Poussons la porte d’un de ces salons dans les années 1920. Le personnel porte la blouse blanche comme à l’hôpital : l’ambiance est celle d’une clinique, mais d’une clinique délicieusement parfumée. Tout est pensé pour donner du sérieux à la beauté.
La carte des soins a de quoi étonner. Vous y trouveriez ce que l’on attend d’un institut :
- massage profond, gommage et soins à l’oxygène
- épilation, teinture des cils, manucure et pédicure
- bains naturopathiques et soins à la paraffine
Mais aussi… du yoga et de la gymnastique, des cours de maintien et même de l’escrime !
Sur place on peut encore déjeuner dans un restaurant minceur, prendre une leçon de maquillage ou passer chez le coiffeur. Autrement dit, le spa tel que vous le fréquentez existait déjà en version années folles.
Crèmes, rouge en tube, mascara : leurs trouvailles
Tout commence par le soin. Crèmes hydratantes et nourrissantes, crème démaquillante et lotions astringentes arrivent dans de jolis pots parfumés, avec des promesses « scientifiques » contre les rides (déjà !). Le maquillage suit d’abord discrètement : poudres teintées et fonds de teint légers, rouge en crème et crayons à lèvres.
Arrive ensuite un objet que vous avez sans doute dans votre sac : le rouge à lèvres en tube de métal rétractable, inspiré des étuis de cartouches au sortir de la Grande Guerre. Plus osé encore, elles poussent les femmes à se maquiller les yeux alors que presque personne ne le faisait. Fards à paupières en crème ou en poudre, crayons à sourcils, eye-liner et mascara entrent dans la trousse. Le mascara qui tient sous l’eau, lui, porte la signature de Madame : personne ne l’avait proposé avant elle.
Le soleil les occupe aussi, avec des produits solaires professionnels, de l’autobronzant et la défense de l’écran solaire. Madame résume sa pensée d’une formule choc : « le coup de soleil est un suicide de beauté ». Enfin l’objet compte autant que la formule. Poudriers sertis (Dali et Dufy en ont dessiné une série pour Rubinstein), étuis de rouge sensuels et trousses de voyage d’Arden avec ses crèmes en miniature font de la beauté un plaisir à manipuler.
Nota Bene : elles n'ont pas tout inventé
Soyons honnêtes : ni l’une ni l’autre n’a créé les cosmétiques. Coty, Wertheimer ou Rimmel vendaient déjà parfums et maquillage, et Leichner fournissait le fard de scène. Pond’s, Colgate ou Procter & Gamble faisaient commerce de savons et de crèmes.
Leur rôle a surtout été d’accompagner un grand changement de regard. Longtemps le fard était réservé aux actrices (et aux prostituées) et les femmes du monde n’en voulaient pas avant les années 1920.
Un angle mort, tout de même : les produits pensés pour les Afro-Américaines. Ce créneau, nos deux rivales l’ont abandonné à d’autres pionnières, Annie Turnbo Malone et Madame C.J. Walker, qui ont gagné des millions avec leurs soins capillaires.
Des méthodes de vente toujours d'actualité
C’est sans doute dans l’art de vendre qu’elles ont le plus innové. Avant elles, aucune gamme de prestige n’avait sa place dans les grands magasins, où le rayon beauté se contentait de poudre de riz, de filets à cheveux et de savons.
Avec leurs clientes, elles pratiquent avant l’heure ce que l’on appelle aujourd’hui la relation client :
- des promotions
- des courriers envoyés à domicile
- des questionnaires
- des lettres de conseils
Chacune y ajoute sa touche : Helena mêle sa collection d’art aux affaires et Elizabeth convie ses clients à des événements sportifs.
Sur le terrain, leurs meilleures recrues sortent de leurs propres écoles de beauté : des démonstratrices qui connaissent chaque pot sur le bout des doigts et qui donnent envie de leur ressembler. On les voit dans les usines et les universités, dans les écoles… et jusqu’à la Maison-Blanche.
Leur publicité enfin est confiée aux meilleurs photographes et illustrateurs, aux mannequins et aux directeurs artistiques les plus en vue. La presse est courtisée sans relâche. Si vous avez une petite marque ou une activité à faire connaître, leur leçon tient en trois mots : montrer, écouter, écrire.
Madame et Miss Arden, patronnes de choc
Travailler pour l’une ou l’autre n’avait rien de reposant. Perfectionnistes jusqu’à la tyrannie et bourreaux de travail, elles ne savaient pas déléguer. Leurs vendeuses et leurs ouvrières les admiraient, mais les cadres masculins supportaient mal d’obéir à des femmes aussi autoritaires. Chez Rubinstein, quelqu’un qui avait cessé de plaire était tout simplement ignoré… et pouvait voir son bureau lui être retiré.
Madame était aussi d’une avarice célèbre. Elle éteignait derrière elle et apportait son déjeuner (une cuisse de poulet) dans un sac en papier. Les augmentations restaient rarissimes, sauf pour attirer un employé de sa rivale. Au bridge, elle approchait une statue africaine de la chaise de son adversaire pour le troubler !
Insomniaque, Miss Arden aimait appeler ses cadres en pleine nuit pour « une petite causerie » d’une heure. Chez elle le personnel défilait comme dans une porte tournante. Et tout baignait dans le rose : fleurs, coussins, draps, ampoules et couleurs de son écurie, sans compter plus de cinquante rouges à lèvres de cette teinte. Quand Schiaparelli présente son parfum « Shocking » dans un flacon rose, elle a ce mot : « quand on pense rose, on pense Arden ».
Coups bas, espions et petites phrases
Des années 1930 aux années 1950, le maquillage avait un surnom courant : « War Paint », la peinture des guerriers. Entre nos deux patronnes, l’image pouvait se prendre au pied de la lettre, car tous les coups étaient permis.
Le plus cruel ? Lewis, le premier mari d’Elizabeth Arden, passe à l’ennemi et renseigne sa nouvelle patronne sur son ancienne épouse pendant trois ans environ. On a même raconté que Madame savait tout de la maison Arden grâce à la gouvernante de celle-ci, qui aurait dîné avec Lewis (mais ce n’est qu’une rumeur).
La guerre se joue aussi avec des mots. Une romancière publie l’histoire d’une patronne qui ressemble fort à Arden en assurant avoir été aidée par Rubinstein : le roman comme la pièce qui en est tirée font un flop. Quant à la journaliste Ernestine Carter, maquillée de force au mascara par Arden, elle a le malheur d’avouer qu’elle utilise Rubinstein. « Du cirage », tranche Miss Arden.
Un troisième larron finit par s’inviter : Charles Revson, le patron de Revlon. Pour Helena c’est « l’homme des ongles » et pour Elizabeth « cet homme ». Lui répond en lançant une lotion après-rasage baptisée « That Man! ».
La guerre, la vraie
La Seconde Guerre mondiale touche les deux maisons de plein fouet. À Londres, une bombe tombe juste à côté de l’immeuble de Rubinstein sur Grafton Street. Le bâtiment reste presque intact, mais il faut l’évacuer et Boris Forter transfère stocks et papiers vers Berkeley Square. Les bureaux londoniens d’Arden échappent aux bombes, sans que le moral y gagne grand-chose.
Le malheur frappe surtout les proches. Le ghetto de Cracovie est détruit en mars 1943 et des membres de la famille d’Helena sont déportés. Un petit-neveu, Zew Schantz, échappe au pire grâce à la liste de Schindler (elle l’embauchera à Paris).
Ravensbrück, puis Vittel jusqu’en septembre : voilà le chemin imposé à Gladys, la sœur d’Elizabeth, prise à Paris en février 1944 sur une accusation d’espionnage. La maison Arden pleure aussi Dinah Wall, qui tenait le salon de Londres et que l’on compte parmi les victimes d’un raid aérien.
Arden continue pourtant d’innover. Pendant la guerre, elle conçoit pour les femmes des Marines un kit de maquillage avec un rouge « Montezuma Red » assorti aux galons. Elle passe aussi dans l’une des toutes premières émissions de télévision pour conseiller des teintes qui rendent bien sous les projecteurs en noir et blanc. C’est encore elle qui met au point à Londres une crème camouflage pour les brûlés de guerre, à l’intention de Sir Harold Gillies.
Le dernier poisson d'avril de Madame
Helena Rubinstein meurt le 1er avril 1965, jour de poisson d’avril. Son neveu Oscar Kolin, vice-président de la maison, se trouve alors au Japon et l’avocat Harold Weill organise une cérémonie toute simple. C’était sans compter Patrick O’Higgins : l’homme de confiance de Madame fait déplacer le corps vers une salle bien plus fastueuse qu’il noie sous les pivoines, les roses et les delphiniums.
Elle y repose en tailleur de brocart Yves Saint Laurent avec ses perles noires, son chignon et une poudre violette. Plusieurs milliers de personnes défilent en deux jours alors même que New York vit ce week-end-là une grève des taxis. Le même mois, devant l’institut Rubinstein de la Cinquième Avenue, Arden lâche un « pauvre Helena » : la voix est triste mais les yeux triomphent, raconte Ernestine Carter.
L’année suivante, sa collection est dispersée aux enchères pour plus de 2,6 millions de dollars. La vente consacrée à l’art africain et océanien fait date : c’est à partir d’elle que ce domaine devient un vrai marché de collectionneurs. Or Helena en achetait depuis des décennies, et souvent pour une poignée de dollars à ses débuts.
Miss Arden, en rose jusqu'au bout
Elizabeth Arden ne survit que dix-huit mois à sa rivale. Elle meurt en octobre 1966 à l’hôpital Lenox Hill après un accident vasculaire cérébral. Elle part vêtue de rose dans une robe de mousseline signée Oscar de la Renta.
Le maquillage donne lieu à une dernière scène digne d’un film : Pablo, son visagiste vedette, refuse de s’en charger. C’est donc Miss Harris, quarante ans de maison, qui pose un blush rose et une ombre bleu layette. Miss Arden repose ensuite à Sleepy Hollow dans le caveau de la famille Graham.
Reste la succession, nettement moins poétique. Aucun successeur n’avait été désigné (on a parlé de sa sœur Gladys, mais ce n’est qu’une rumeur). La fortune dépasse 30 millions de dollars et le fisc en aurait réclamé plus de 35, à en croire la presse de l’époque. Les héritiers patienteront plus de six ans pendant que chevaux, maisons et société sont vendus.
Leur héritage dans votre salle de bains
À leur mort la presse parle de « fin d’une époque »… puis on les oublie assez vite. Il faut dire que dès la fin de la guerre, des concurrents plus jeunes leur disputaient le terrain, comme Charles Revson et bientôt Estée Lauder. Leur empreinte se lit pourtant un peu partout : dans le packaging soigné et la publicité beauté, dans les relations presse et le spa. Jusqu’à la petite brosse de votre mascara, qui descend du Mascara-Matic, une affaire rachetée et développée par Helena !
Surtout, c’est en bonne partie à elles que l’on peut attribuer la routine moderne, cet ordre des gestes que l’on suit sans même y penser. Si vous voulez la retrouver, elle tient en quatre temps :
- nettoyer : un lait ou un gel doux pour retirer le maquillage et les impuretés de la journée
- tonifier : une lotion passée sur un coton pour parfaire le nettoyage
- nourrir : une crème adaptée à votre peau, appliquée en effleurant le visage
- se maquiller enfin sur une peau prête à recevoir le teint (et sans oublier le soleil, Madame y tenait)
Selon certains spécialistes, leur plus beau legs tient moins aux pots de crème qu’à une idée : une femme mérite de prendre du temps pour elle sans que ce soit de la vanité. Alors la prochaine fois que vous vous accordez ces quelques minutes devant le miroir, ayez une pensée pour Madame et Miss Arden… qui, elles, n’en ont jamais eu une seule l’une pour l’autre !